董宇辉主动关上了流量的一扇窗户。

撰文｜薛亚萍

“我删动态，就像是张无忌父母被围攻光明顶的时候一样，是‘以死明志’，只是表达我的态度和立场。”2月27日晚8点，出现在与辉同行直播间的董宇辉，再次就清空微博一事发言，并引用了《倚天屠龙记》的故事来回应外界质疑。

2022年，刚刚走红不久的董宇辉曾在直播间谈到法治科普领域的网络大咖罗翔被骂到退网一事时，一连说了几个“不能理解”表示无奈，“罗翔老师极其的自省，极其的自我批判。我不知道为什么连这么自律、这么深刻自省的人，后来都能被骂的骂到退网，我当时听到这些，我难过了好几天，我不理解，为什么大家会有那么多的偏颇和激动，我无法理解。”

两年后，同样无法忍受微博舆论环境的董宇辉，也做出了和罗翔一样的选择。不同的是，罗翔选择停更微博，而董宇辉则是直接清空微博。

2月26日晚间，董宇辉在与辉同行直播间直播时，直播间运营人员给他分享了一条关于自己的微博热搜#董宇辉三拒讲解内衣内裤#，当时，该话题阅读量超过五千万。

这条热搜来自2月24日晚间，董宇辉在直播间拒绝讲解内衣服饰。当时与辉同行直播间购物车上架了内衣内裤，面对网友要求讲解的呼声，董宇辉却一直不讲解，面露难色、十分抗拒地说：“这个我讲不了。”

尽管网友以“不讲就是不敬业”“不讲就不买”的言论威胁，董宇辉仍以“我真不会讲，你们别为难人”“我克服不了，主动放弃”等拒讲，更是直言，“不买算了，不买就说明你不需要这个东西。好多男生自己都不爱穿内裤，还让人讲，讲什么讲？”

董宇辉下播后，虽然由直播间其他主播讲解了这些产品，但是董宇辉拒绝讲述内衣内裤的行为被网友进行了深扒批判。有人支持董宇辉“不擅长的领域不必强求”，有人质疑董宇辉“不敬业”“红了就飘了”，有人断章取义骂他“不尊重穿内衣裤的人”，甚至扣上了“歧视女性”的帽子。

2月26日晚间，当董宇辉看到热搜评论里“歧视女性”的言论后，在直播间连说“误解误解”“没完没了，奇奇怪怪的热搜，害怕，真的害怕，大家别误会，我就是害羞”。面对三天两头上热搜的情况，他说，“我就是天然反感热搜，我明天就把这个平台注销了去。”

于是，2月27日，在微博拥有157万粉丝的董宇辉，清空了微博，并再次因此登上了微博热搜。对于清空微博的原因，有接近东方甄选人士表示，这是个人行为。

27日晚间，董宇辉再次开玩笑回应此事称：“被误解是表达者的宿命。”谈到对“歧视女性”看法时，他回忆起自己曾经因“不理解女生做指甲”的言论引发“歧视女性”讨论，他称这是自己的无心之谈，却被掐头去尾的误解。屡次发生这样的事情，被误解，他不能接受。“‘歧视女性’的大棒打下来，你完全无法反驳。”董宇辉表示，“在乌烟瘴气的网络环境中，表达是没有意义的，最后都会被曲解成其他含义。”

罗翔和董宇辉，都可以视作互联网热衷于造神的典型，但稍不留意，他们又往往会遭遇后者的反噬。

罗翔曾多次公开表示抵制造神，警惕网友的“造神”行为，不止一次地说自己无法驾驭那么大的影响力，只是个普通人，并且也经常用“自己的幽暗”“自己的有限”来警惕自己“活在一种坦然和不羞愧之中”，但是仍然不免接受网友对其的审判。最终，罗翔写下一段“确实被有些人的捕风捉影弄得生气、失望，由于时间精力有限，暂时不更博”的微博后，转身离去。

和罗翔一样，董宇辉也在多个场合抵制造神，将自己的成功归因于运气和偶然，“我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已”。面对难以招架的舆论流量，董宇辉最终选择关上了流量的一扇窗户，用清空微博来对抗互联网造神运动。

董宇辉是中国2023年话题度最高的人。鸥维数据联合驱动中国发布的2023全年热度榜上，董宇辉位居2023中国年度话题人物榜首，远高于同为直播带货大主播的李佳琦，也高于许家印、马云、俞敏洪等一众企业家。

这样的高曝光度一定程度上巩固且扩大着董宇辉的知名度。然而，在享受流量带来的鲜花与掌声的同时，董宇辉也不得不承受着各种非议和质疑。

今年1月，董宇辉在直播间听到自己又上热搜的消息时，调侃着说：“有时候热搜标题我看着都害怕，报道我的时候能不能有个正常点的标题，好多标题看着都惊悚。”当天，董宇辉就在直播间解释了自己对于热搜的应激反应，“早期上热搜挨骂太多了”。

在刚刚走红不久后，董宇辉就多次被骂上过热搜。比如2022年7月26日，董宇辉在直播间的一段言论被网友顶上了多个热搜，分别是#董宇辉劝年轻人不要沉醉于虚拟世界#和#董宇辉劝年轻人不要遇到挫折就放弃#。

当时的董宇辉刚刚走红两个月，还是一个没有多少影响力的普通主播，东方甄选的股权激励也尚未到来。彼时，董宇辉在直播间特别强调，“比如过多的虚拟世界，作为老师我不是特别倡导的东西。”

这样一则普通的鸡汤建议，让不少人将其视作“假大空的专家言论”，由此激起了部分网友的逆反情绪，热搜词条里充斥着谩骂和讽刺，“我要是日薪208万，能关心3万米”“建议管好自己”“是人是鬼都可以出来教人做事了是吧”“看个直播也要被带货的PUA两句了是吗”……

从当时的直播片段来看，董宇辉聊起这段的时候正在介绍两弹一星元勋孙家栋的书，希望通过一些好的书籍唤醒年轻人内心的力量感。这些介绍被“断章取义”后，引来了部分人的“恶意攻击”。

去年4月，外界传言东方甄选没有给董宇辉更高报酬时，董宇辉在直播间聊到了自己曾拒绝千万广告费的话题，来借此回应外界质疑，结果再次被骂上微博热搜。董宇辉连忙在直播间澄清，“我当时是无心说的，没有向大家炫耀的意思。其实从去年到今年，我拒绝的代言或者商务可能加起来有10个1000万以上。关于这些为什么我没有接受，我觉得不能拿太多，容易钱挣得太多就不想吃苦了。”

除了直播间的言论被断章取义，董宇辉还因为外貌长相被公开羞辱过，“长成这个样子还出来卖货，恶不恶心人”。去年12月，董宇辉在和俞敏洪合体直播时一度哽咽，不过最后被董宇辉以调侃化解：“最让我难受的是，他骂我我不难受，让我难受的是我去卫生间照镜子，发现他骂的是对的。”

董宇辉深知自己在享受鲜花的同时必然承受谩骂，“这个世界有多少人喜欢你，这个世界就有多少人不喜欢你，这一年来我被骂得也挺多的。”

图源：@老板联播

财经网科技等媒体报道称，据第三方机构统计，董宇辉截至目前共上了337次热搜，仅2023年就有223次，2024年开年至今，不到两个月就上了79次。其中，123个话题登上热搜前10，16个话题登上热搜榜第一。

面对频繁登上热搜的状况，董宇辉曾提到，“一见热搜就害怕，平常坐在朋友旁边，朋友说，你在热搜上呢。”

作为公众人物，董宇辉的一言一行原本就容易引发歧义和误解，热搜无疑将放大这一切。今年1月16日，董宇辉和俞敏洪、作家陈行甲在直播间对谈，谈到舆论情况时董宇辉说，“有些人自己做不到，但要求你做圣人。他要求你手无棍棒，还要一心向阳。一群活在阴沟里的人，每天指责阳光耀眼。”

这段话一出来，立刻引发无数的解读。#董宇辉称有些活在阴沟里的人指责阳光耀眼#也登上了微博热搜，1.1亿阅读量的背后不乏对董宇辉的指责，有人认为这是他的自傲和讽刺。张雪峰也在微博上，带上这个话题戏谑留言称，“小心有人告你”。

尽管董宇辉多次抵制网友造神，但是随着其影响力日益扩大，董宇辉相关话题登上热搜的频率，反而越来越高。

被困在热搜里的不仅仅是董宇辉，小杨哥、李佳琦等大主播也难逃舆论困扰。

作为超头主播，他们的一言一行势必受到更大关注。与董宇辉直接清空微博的果断相比，李佳琦和小杨哥则是一再要求自己谨言慎行。这样的束缚，也让小杨哥和李佳琦的直播间，开始变得无趣。

小杨哥走红的标签是“恶搞”“搞笑”“低俗”，这也是他能够在下沉市场圈粉并且持续保持流量的原因，但是在成为抖音第一大网红之后，小杨哥的一言一行也被网友过度关注。

每次小杨哥被顶上热搜的时候，负面内容居多。如#小杨哥被指直播低俗言论比徒弟更甚##小杨哥称他不得已才当网红##疯狂小杨哥再回应1亿元买楼#等等，热搜词条里便体现着对小杨哥的斥责。

去年12月，小杨哥回应直播和短视频风格无趣的时候说，“盯着我的人太多了，我如果再玩当年那一套，我早就没了。如果直播间还像当年一样打打闹闹，那早嘎了。”

被全网盯着的李佳琦，也经历了直播间从有趣到无趣的转变。

去年12月，李佳琦在接受网易科技采访时，被问及为什么会有直播间越来越无趣？李佳琦回应说：“其实也不是没有趣了，每天还是有很多有趣的互动，只是我们说话变得更加严谨。因为我发现李佳琦直播间的能量很大，我们说出来的每一句话都需要尽可能严谨。”

图源：网易科技《态度》栏目

这次采访发生在李佳琦带货79元眉笔翻车的三个月后，当时李佳琦因为在直播间发表的一系列言论在微博持续发酵，登上微博热搜高位，引发大型脱粉。截至目前，李佳琦掉粉超210万。

早在2021年，李佳琦在接受《新民周刊》采访的时候，就被问道，“李佳琦的直播风格变了，尺度没有那么大了。”当时，李佳琦就说到随着自己关注度的提升，需要严格要求自己，“我发现好像李佳琦说一句话，甚至我的狗狗在家里打架，都会上热搜，就感到确实需要让直播间的风格进行转变。”

董宇辉等大主播对言论表达的态度转变，背后也映照出微博从昔日的舆论场，到现在的“垃圾场”的变化。

十多年前的微博，成就于互联网增量市场的红利期，诞生五年就登陆纳斯达克，借助其新型社交舆论场的内容生态环境，如今的许多知名人物都发迹于此。

随着其他社交媒体的崛起，微博不断遭受冲击。有业内人士称，微博的弊端在于商业化过度，严重损害了用户体验。作为新型舆论场的微博，内容生态也严重被破坏，如未经核实发布不实新闻被约谈，因饭圈文化被约谈。而微博热搜榜更是滋生了一条买卖榜单的黑色产业链。

“冯仑风马牛”写到，张小龙曾在2010年说过一句话：微博也是个很危险的地方，因为你说一句话，每个人都有不同的理解，只怕有心人啊。

福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，正因为微博的开放性，使得一些不负责任或者带有偏见的言论得以传播，这在一定程度上影响了微博的舆论环境。天使投资人、知名互联网专家郭涛表示，随着商业化程度的加深，微博上出现了大量的广告、低质量内容以及恶意营销等现象，这些都可能影响用户体验。

除了像罗翔、董宇辉这样的知识分子，如张一鸣、王兴这样的互联网企业家，也分别在2020年和2021年停更微博，消失于舆论场中。

值得注意的是，微博的舆论场功能，至今仍然无法被取代。比如董宇辉拒绝讲内衣内裤的热搜，最先开始发酵的平台就是微博，而非其带货的抖音平台。

尽管抖音日活是微博的近四倍，但前者在舆论数据表现上仍不如微博。在微博上，和董宇辉此次事件相关的多个热搜如#董宇辉说不讲内衣就是害羞##董宇辉回应拒讲内衣#，话题度分别超过了2亿和三千万。而在抖音上，董宇辉拒绝讲解内衣内裤的相关话题，播放量未破千万。

微博在公共舆论领域的强领导力，让小杨哥和李佳琦们无法彻底与其割舍，选择清空微博的董宇辉，则率先承受了一波股价下跌的代价：东方甄选27日收盘后，股价下跌3.89%。

面对舆论裹挟，董宇辉之后，下一个从微博离开的，会是谁呢？

参考资料：

《董宇辉回应清空微博：阿Q式胜利》澎湃新闻

《董宇辉突然清空微博 知情人士称“个人行为” 东方甄选跌近5%》科创板日报

《王兴们清理了“后花园”》冯仑风马牛

《“李佳琦”三个字，不再属于我自己》新民周刊

《李佳琦：你不是“下一个李佳琦”，你就是你自己》网易科技《态度》栏目